汽車e購平臺無移動不電商

    雙11臨近，有關(guān)電商的話題都很吸引人，對于汽車營銷產(chǎn)業(yè)而言，電商也是個(gè)熱門話題。產(chǎn)業(yè)內(nèi)汽車之家、易車以及搜狐汽車都為雙11的電商盛宴謀篇布局。無論是易車常態(tài)化的線上購車補(bǔ)貼，汽車之家的攢1萬訂單集中釋放，還是搜狐汽車“買車寶”的諸多創(chuàng)新，都在力圖把幾年前認(rèn)為的“汽車不可能通過網(wǎng)絡(luò)銷售”變成可能。對廠商而言，更多電商平臺誕生使得平臺彼此之間的競爭加劇，這是創(chuàng)新的來源。

    自媒體人朱偉華說出了對汽車銷售電商的總體判斷：

    2013年是汽車電商真正落地的一年，加速落地的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)外大佬們的集體努力。比如淘寶購車節(jié)是標(biāo)志性事件，受淘寶的刺激，易車、汽車之家、搜狐汽車都對汽車電商化的產(chǎn)品進(jìn)程在提速。對車企而言，不可能完全依托第三方的銷售平臺，廠商現(xiàn)有和正在建立的各種e購平臺必然也要在未來的電商中占有一席之地。這種多方博弈的結(jié)果必然是各家都有市場機(jī)會，但各方努力將加速汽車電商銷售的市場份額。

　　目前來看，淘寶、易車亦或者汽車之家，它們借助電商平臺銷售的新車仍然是以中低端車型、滯銷車型以及小眾個(gè)性化車型為主，吸引的都是價(jià)格敏感型用戶，這些用戶用么對電商的降價(jià)效果感興趣，要么只是小眾需求，電商化銷售能夠降低交易成本，精準(zhǔn)定位潛客。但從商業(yè)邏輯看，如果汽車電商平臺的主流用戶是價(jià)格敏感性用戶，這對廠商和經(jīng)銷商而言都是壞消息——你很難從價(jià)格敏感型用戶那里賺錢。

　　正因?yàn)楝F(xiàn)有汽車電商平臺在商業(yè)邏輯上存在這樣的致命問題，我認(rèn)為汽車電商要真正落地需要從平臺創(chuàng)新上尋找出路。從創(chuàng)新的角度看，搜狐的“買車寶”值得關(guān)注，這款產(chǎn)品在PC端和移動端都有布局，它與美國新出現(xiàn)的myREDtoy等逆向汽車拍賣平臺很像，我認(rèn)為有三個(gè)方面的創(chuàng)新值得關(guān)注。

　　其一，它是移動端的營銷工具，雖然汽車門戶、垂直都在喊移動化，但真正有豐富產(chǎn)品落地的仍然是搜狐汽車。

　　其二，它是首個(gè)把逆向拍賣模式應(yīng)用到汽車營銷的移動端產(chǎn)品，它要求潛在購車者支付訂金，建立基礎(chǔ)信用。一個(gè)潛在購車者，N多個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)場爭取向此購車者報(bào)價(jià)和達(dá)成交易，真正從消費(fèi)者的利益考慮了供需平衡的問題。

　　其三，它解決了交易達(dá)成所必須的便捷通訊問題，與微信相仿的語音對講使得車主無需忍受不必要的銷售人員電話騷擾，也便于經(jīng)銷商銷售人員一對多的為潛客提供報(bào)價(jià)和咨詢服務(wù)。

　　對汽車電商平臺而言，信用體系、支付、物流、大數(shù)據(jù)以及通訊平臺

　　缺一不可。物流體系借助現(xiàn)有的線下銷售體系即可完成，支付體系有諸多可以倚靠的第三方平臺。無論是易車、汽車之家還是搜狐汽車，創(chuàng)新點(diǎn)主要在信用體系、大數(shù)據(jù)以及通訊平臺上。

　　搜狐的“買車寶”比競爭對手在通訊平臺上邁出了一小步，預(yù)付訂金的模式也算是信用體系建設(shè)上邁出一小步，其內(nèi)置的優(yōu)惠券電子憑證為下一步實(shí)現(xiàn)電商銷售做了鋪墊。至于大數(shù)據(jù)，這是搜狐汽車、易車以及汽車之家的KP關(guān)鍵點(diǎn)——此前在PC端販賣的銷售線索未來都將轉(zhuǎn)化成按效果付費(fèi)的電商交易，數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力必然體現(xiàn)在與潛客的有效交互上。

　　無論你做社區(qū)、服務(wù)經(jīng)銷商還是運(yùn)營媒體，要促成交易，必須給銷售顧問提供與車主隨時(shí)隨地直接溝通的機(jī)會和工具。從這個(gè)角度看，無移動不電商的結(jié)論是正確的。未來幾家在電商領(lǐng)域的爭斗必然都體現(xiàn)在移動端，現(xiàn)有在PC端的各種炒作意義不大。如果只是打算爭取成為主機(jī)廠的網(wǎng)上經(jīng)銷商或者電商平臺的一部分，真正有意義的事情就是在移動端把潛客與經(jīng)銷商銷售顧問綁定在一起。任何打算借助自己的平臺直接賣車的商業(yè)創(chuàng)意，都將面臨汽車“物流”和專業(yè)服務(wù)的難題。

　　這篇文章并非要給即將到來的汽車雙11潑冷水，該賣多少車，并不會因?yàn)榫W(wǎng)站給了幾百元促銷費(fèi)就會增加銷量。業(yè)內(nèi)同仁應(yīng)該看得到，最近一年，汽車門戶和垂直PC端有效流量下滑是大趨勢——還有多少人天天盯著PC屏幕呢？汽車門戶、垂直網(wǎng)站必須跟進(jìn)移動化、電商化、O2O服務(wù)才能在未來的汽車營銷市場中有立足點(diǎn)。移動電商是創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)，在這個(gè)領(lǐng)域積累數(shù)據(jù)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)正當(dāng)其時(shí)。雖然這個(gè)雙11汽車圈也會有電商熱，但這股喧囂仍然玩的是汽車團(tuán)購和銷售線索販賣，這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正有新意的事情是需要聰明人花苦功夫來推動的。真正意義上的網(wǎng)上賣車明后年在廠商的推動下會有里程碑的事件出現(xiàn)，眼下都正在謀篇布局。搜狐汽車的“買車寶”也在路上，雖然孤獨(dú)，但值得一試！